Miquel Pellicer es experto en comunicación y director de Estrategia Digital de la Universitat Oberta de Catalunya. También ha trabajado como director de Estrategia y Comunicación de Grupo Lavinia. Es autor del libro «La comunicación en la era Trump». Queda muy poco para las elecciones de Estados Unidos, que se celebrarán el próximo martes 5 de noviembre y analizamos con él las distintas estrategias comunicativas de los candidatos para acabar de convencer a los indecisos.
¿La IA tendrá incidencia en el resultado electoral?
No te diría que tenga tanto una incidencia en el resultado electoral, aunque podríamos verlo. Pero sí que en todos los campos de la comunicación, el marketing político y de alguna forma la prospectiva electoral tiene diferentes formulaciones y diferentes derivadas. ¿Desde qué punto de vista?
Obviamente estamos viendo que hay todo el efecto de la desinformación, las deepfakes y por tanto contenidos creados con la IA generativa. Y aquí hemos visto los casos de Trump apoyando el mensaje contra la inmigración a través de imágenes, a través de vídeos…
Creados con IA generativa…
Correcto. Después toda la parte de ‘deepfakes’ desde el punto de vista también de modificaciones de vídeos y sobre todo de audios. Y obviamente también la IA sirve para, de alguna forma, ayudar a verificar todo el volumen de contenidos que se están difundiendo. Es decir, hay una parte también de verificación y fact-checking.
En la parte más predictiva, pues obviamente, la IA ayuda a entender el comportamiento, establecer patrones y al final ver de qué forma se puede hacer una prospectiva para intentar establecer qué va a pasar en las elecciones. A pesar de que hay muchas incógnitas y la IA no lo va a resolver todo.
«Musk se está convirtiendo en el tique electoral de Trump»
Tenemos un actor nuevo recientemente que se ha unido a la campaña electoral en favor de Donald Trump, que es Elon Musk. ¿Qué impacto tiene a nivel comunicativo?
Sí, pues te diría que es el gran factor X. Y lo digo por tres aspectos: porque está financiando la campaña, porque se está convirtiendo casi, podríamos decir, en el compañero de tique electoral de Trump, es decir, hay un vicepresidente oficial o candidato a vicepresidente que es Vance; pero de alguna forma, Musk ya puede y está haciendo mítines él solo con la audiencia y con los seguidores trumpistas.
Y obviamente el tercer factor importante es que, siendo el propietario de X, todo el desarrollo del algoritmo y de favorecer a ciertos perfiles, ciertos perfiles con características ultraconservadoras también está favoreciendo que el contenido más liberal quede más escondido y, de alguna forma, sin tapujos esté promocionando contenido.
¿Se ha modificado el algoritmo de X?
Sí, además del hecho que Musk incidiera en este tema de la libertad de expresión, ya hizo primero desbloquear perfiles que habían sido penalizados, –como el del propio Trump y otros seguidores– y después que hay un trasvase de personas que están en otras redes sociales a favor de Trump, que han vuelto y están en X y que de alguna forma también esto hace que mucha gente que tiene un perfil más liberal, demócrata (…) esté huyendo de esta red social.
Podríamos decir que se trata de un factor determinante.
Fíjate que en el 2016 hablábamos de la gran incidencia que tuvo Cambridge Analytica en la modificación de percepciones y del impacto de toda la publicidad a favor de Trump y en contra de Hillary Clinton, pero es que esto ya no es que se use Facebook o una red social para un uso determinado, sino que la red social… Es el propietario de la misma red social que está poniendo la herramienta, la plataforma al servicio de uno o dos candidatos.
«Hay muchos ciudadanos que sienten el desprestigio de los medios y se informan por otras vías»
Y Trump acusa a los medios tradicionales siendo él beneficiario del algoritmo de X…
Totalmente. Es un perfil que tiene sus contradicciones y que la sabe jugar muy bien. Me remito también al 2016, cuando ya iba con toda esta cantinela de que los medios manipulan, que son el enemigo del pueblo. Me acuerdo de una de las primeras intervenciones que hizo en el 2017, cuando ya era presidente, que fue en la sede de la CIA y ahí acusó a la prensa de ser el enemigo número uno del pueblo.
Entonces, desde el 2016 hasta ahora, todo este discurso se mantiene, se propaga y tiene unas consecuencias. Y, principalmente, las afectaciones es que hay mucha parte de gente de Estados Unidos, yo diría que del mundo, que obviamente sienten el desprestigio de los medios y se informan por otras vías.
El Pew Research Center hace poco lanzó una encuesta, y explicaban que mucha gente ya no se informa por los medios tradicionales, sino que se informan a través directamente de las redes sociales y a través de personas que no son periodistas. Aquí el gran ámbito de los influenciadores mediáticos: youtubers, streamers, podcasters…
«Elon Musk tiene unos intereses con la administración»
Podríamos decir que Elon Musk es uno de ellos, o sea, que formaría parte de esta maraña de personas que se benefician del algoritmo, entre comillas.
Correcto. Y, al final, si tú me preguntas por qué Elon Musk está entrando tanto en la política, te diría por dos factores, y no perdamos el norte: hay un factor ideológico claro. Es decir, él en los últimos años se ha radicalizado, se entiende que es un libertario y que, por tanto, va a una línea más ultraconservadora, pero también hay una frase, que es «show me the money».
Él tiene unos intereses con la administración…
Por supuesto que quiere reforzar, ya sea Tesla, Starlink, Twitter, Space X. Y todos los contratos que tiene con las administraciones. Aquí muchas veces la gran economista Mariana Mazzucato dice que en el tema de las startups muchas veces tenemos este mito de que se construyen en los garajes. Y que tienen que ver simplemente con el emprendimiento de la gente.
La financiación de muchas de estas startups y de estos grandes proyectos también viene por los grandes contratos que firman con los gobiernos. Y en el caso de las empresas de Elon Musk también tiene que ver con esto. Es decir, siendo ultraliberales se benefician del Estado.
Claro, un tema espinoso últimamente que ha generado mucho debate legal también ha sido del Comité de Acción Política que está sorteando cada día un millón de dólares entre los que apoyen a Trump.
Bueno, esto tiene muchas implicaciones, porque al final está prohibido utilizar dinero para comprar votos. Es un tema que se escapa de toda lógica democrática. Lo que pasa es que los tiempos legislativos y lo que se está haciendo tiene un recorrido legal que de alguna forma ahora mismo no se puede parar. O de alguna forma el fiscal general del Estado, de Estados Unidos, lo está analizando. Pero este análisis no significa que se tomen medidas ni mucho menos a corto plazo porque los tiempos judiciales son…
Lo del Capitolio todavía se está viendo cómo acaba…
Lo del Capitolio que pasó en el año 21, no hay una resolución. Por tanto, estas acciones a muy corto plazo no tienen una respuesta de prohibición o de legislación.
Menudo test de estrés que podrían sufrir las instituciones americanas también ya si nos ponemos más en el ámbito de la politología…
Sí, totalmente. Es decir, yo creo que la democracia estadounidense es fuerte. Tiene unos balanceos muy interesantes entre el poder presidencial, el legislativo y el judicial. Lo que pasa es que se está estresando de tal forma que yo creo que las costuras ya se están empezando a ver.
Trump tiene un estilo de comunicar muy propio, ¿no? ¿Cómo crees que ha cambiado la forma de comunicar en la política la influencia de Donald Trump?
Es una persona que ya en 2016 era un muy veterano, pero básicamente ha hecho, ha revolucionado la comunicación política y ha condicionado en gran medida el ecosistema mediático en los Estados Unido. No es solo Trump, tiene un equipo.
A veces se simplifica desde el punto de vista de la estrategia política o ‘marketiniana’ a su entorno, pero ya solo el hecho de, en 2016, trabajar con empresas como Cambridge Analytica, ya de alguna forma daba a entender que tenían claro cosas que a lo largo de los años se han visto que eran muy revolucionarias.
En su caso particular, pues es una persona que obviamente tiene un instinto comunicativo fuerte ya no solo cuando ha sido candidato, sino cuando era empresario. Ha trabajado en el mundo del espectáculo, del entretenimiento, del ámbito deportivo, financiero… Y ya en todos esos momentos y ámbitos ya había trabajado una comunicación muy directa, muy emocional, muy simple y muy basada en utilizar y manipular los medios para su fin.
Así, todo esto ha revolucionado el concepto que yo defino como la ‘Trump Communication Machine’, es decir, toda la maquinaria propagandística y comunicativa de Trump tiene que ver con todo el desarrollo de estos nuevos medios digitales, muy enfocados a la derecha alternativa americana.
Obviamente, en la parte de medios los republicanos también han tenido un gran apoyo en los últimos años por parte de medios como Newsmax y en un primer momento con Fox News, donde ahí teníamos a un viejo zorro como era Roger Ailes, que era asesor de Nixon, de Reagan, y que de alguna forma fue el gran avalador político y constructor de la figura de Trump a nivel político.
Y después, obviamente, con todo este ámbito que me parece alucinante, que es la parte más de esta construcción de la comunidad del Trumpismo, que se mezcla con el movimiento QAnon, con los movimientos ultraderechistas… Y también que es muy performativo, ¿no?
Hace unos días se vio a Trump actuar durante 20 minutos en un McDonald’s…
Sí, es decir, sabe incidir. Y, por ejemplo, lo que te diría en estas elecciones es que todo el ámbito digital, las redes sociales, ya no son un ámbito solamente de apoyo a una candidatura, a una campaña, sino que son la campaña y son el mensaje.
Esta acción que citas de los quince ‘Mac-minutos’ de trabajo de Trump han provocado que en Twitter, en TikTok, todos los vídeos relacionados con esta acción –que podríamos decir de street marketing– han sido vistos más de 300.000 veces… Esta acción de ‘street marketing’ real se ha transformado en un mensaje digital que se distribuye y que los medios compran. Los medios se tragan toda esta escenografía. Y después, todo esto se traduce en que la percepción en las últimas semanas de Trump es bastante más positiva que hace un tiempo.
Es decir, ver a Trump hacer el teatrillo ha tenido un impacto no solo digital, sino en la percepción de voto y en la percepción del personaje. O sea, por eso te digo que las redes sociales ya no son un instrumento más, sino que son el instrumento que fija los mensajes.
¿Las redes también inciden en la forma de comunicar?
En Estados Unidos, por ejemplo, todo el tema de las redes sociales como Facebook o Instagram ya se está viendo. Y TikTok también, es decir, el poder adictivo que tiene TikTok en cuanto a la usabilidad, la experiencia de usuario es tan alta que es peligroso porque el consumo sube, las dinámicas se establecen, etc.
En caso particular de TikTok, tengo que decirte que hay una contradicción. En Estados Unidos el gobierno federal ha aprobado una ley para intentar limitar esta red social en Estados Unidos por sus vinculaciones con el gobierno chino y por tanto el temor a que sea de alguna forma algo que sea un enemigo externo. Pero es que en campaña electoral Kamala Harris y Donald Trump lo están usando muchísimo con grandes resultados. Y después porque hay personas que ya se informan solamente a través de TikTok y a través de estos influenciadores.
Kamala Harris es la primera vez que la nombramos. Llevamos más de la mitad de la entrevista, ¿está ocurriendo lo mismo en la conversación americana?
Es decir, Kamala Harris, por todos estos desvaríos performativos que hace Trump, está quedando en segunda o tercera o cuarta posición. Te diría que en las últimas semanas adivino (y no quiero hacer una predicción porque no soy analista político puramente), pero sí que la percepción que se tiene es que está perdiendo fuelle y esto es peligroso.
Está perdiendo fuelle por dos ámbitos. Porque creo que de alguna forma este ‘boom’ que hubo a partir de julio-agosto está perdiendo gasolina, desde el punto de vista que está perdiéndose en debates que, por ejemplo, Hillary ya se había equivocado. Es decir, la política americana se puede ver desde muchos puntos de vista.
«El hecho de que Obama haya entrado en campaña de una forma tan fuerte, no me parece un buen indicador»
¿Su estrategia de comunicación es acertada?
Nosotros la vivimos desde el punto de vista europeo y, por tanto, de preocupaciones muy diferentes a cómo lo viven los norteamericanos. Y aquí creo que Kamala está basándose mucho en un ataque frontal a Trump en temas de si es un peligro para la democracia, si es un peligro porque habla con Putin o elogia a Hitler, etc. Al votante americano, esto le importa poco.
El votante americano le importa la economía, su salud económica o financiera y, de alguna forma, que Estados Unidos sea fuerte o siga siendo fuerte en un entorno que se percibe que países como China, por ejemplo, pueden llegar a ser el número uno mundial en las próximas décadas, sino en los próximos años. Por tanto, el votante no está tan significado en estas cosas.
Y la percepción que tiene el votante americano, en muchos casos, es que Trump se le va la olla, pero en temas de economía seguramente puede llegar a tomar medidas que les favorezcan. Y ahí es donde te digo que Kamala Harris, que creo que tiene una buena predisposición y puede ser una buena presidenta, primero tiene delante que ganar unas elecciones contra una persona que es un animal político y un animal mediático.
Entonces, ahí no podemos mezclar el deseo de qué queremos que pase con el análisis de ver de qué forma esto se puede trabajar. Fíjate, y es significativo que en los últimos mítines, así como Tim Walz, el ticket entre Tim Walz y Kamala, ha sido fuerte. Ahora han introducido ya los expresidentes Clinton y Obama, y estos días Obama diríamos que está haciendo, entre comillas, casi del líder del partido demócrata. Y el hecho de que Obama esté en campaña de una forma tan fuerte, no me parece un buen indicador.
Y Kamala, hemos hablado de TikTok un poco de pasada, ¿en qué redes sociales tiene más presencia?
Mira, el tema de los podcasts, por ejemplo, es un tema que ambos candidatos están utilizando muchísimo. Porque de alguna forma la mayoría de los podcasts no solo son podcasters o streamers, sino que son influencers y, por tanto, ayudan a amplificar mucho más el mensaje.
En el caso de Kamala, creo que es una figura que a nivel de marketing político me parece muy interesante. Se está basando en redes sociales que pueden estar muy en la línea de Trump, ¿no? Podríamos decir Twitter, sobre todo en Instagram, en TikTok muchísimo, en Twitch y en otras redes. Diríamos que no tiene tanto una cobertura de trabajar en otras redes sociales, sino que de alguna forma utiliza un lenguaje diferente.
Es decir, Kamala se presenta como una persona fresca, más joven, con experiencia, una candidata que no le tiene miedo a enfrentarse a una persona autoritaria como Trump, porque siendo fiscal del estado de California, pues ya había trabajado en ello. Es decir, «no me preocupan, no tengo miedo de estos hombres fuertes».
Y te diría que también, en lo que te decía antes, yo creo que no es tanto buscar algo diferente, sino basarse en algo que al principio de la campaña, esta campaña express de Kamala, ha usado muchísimo de esta frescura, esta juventud, este posicionamiento.
Yo creo que tiene que seguir trabajando su mensaje propio y sus contenidos propios. Alrededor, así como hablábamos de todo este ejército trampista, hay muchos, podríamos decir, productores de contenidos, influencers en el caso de Kamala también.
Es decir, en la Convención Demócrata en Chicago ya se vio como un conglomerado de más de 200 creadores de contenidos, que eran Creators for Kamala, que tenían una gran presencia en la Convención. Se está siguiendo trabajando en esto desde un punto de vista de potenciar todos estos mensajes más frescos de esta candidata. Hasta en la parte de sacar más punta a su pasado o sacar más punta a esta, entre comillas, gestión que ha hecho durante los últimos años. Que en verdad, a nivel de vicepresidenta, ha sido un perfil muy bajo. También porque, según algunos analistas, el perfil del vicepresidente en muchos casos es muy testimonial. Por lo tanto, le ha costado.
Pero creo que de alguna forma, fíjate que en las últimas apariciones del presidente Biden con las jornadas de emergencia sobre briefings informativos que se hacían sobre la situación de crisis como el del huracán Milton o el Helen, ella estaba muy presente. Por tanto, están aprovechando la visión o la ventana de la Casa Blanca o el poder de la Casa Blanca también para posicionarla no solo desde el punto de vista de ser la vicepresidenta, sino ser ya candidata a democracia.
En los últimos años, con las redes sociales también, ¿se han ido simplificando los mensajes de forma quizá excesiva?
Totalmente. Podríamos decir que hablamos de polarización política. No sabemos si porque vivimos tiempos muy agresivos en cuanto a la confrontación política o yo te diría que para mí es una hipótesis de que, lo que te decía antes, el ecosistema digital en el cual los medios de comunicación y las redes sociales y las plataformas digitales tienen un lenguaje propio de simplificación de mensajes, impacto visual, impacto emocional, trabajar esta influencia de estas personas que de alguna forma tienen sus propios canales, YouTube, Twitch, etc.
Yo creo que de alguna forma te diría que las redes sociales han contribuido en mucha medida a esta poca consideración del debate político desde una visión más de foro, de comunidad. Se ha simplificado tanto que ahora la polarización es muy alta. Y te diría que quizás lo del McDonald’s de Pensilvania es una anécdota, pero son tendencias que aquí en el marketing político llegan muchísimo.
Fíjate en los memes de la política española. En las últimas elecciones se jugó muchísimo con el concepto de ‘perro Sánchez’, que el propio Partido Socialista supo transformar, se apropió y lo puso en chapas, camisetas, etc. Creo que es un indicador de cómo esto se está produciendo a nivel global. Lo vemos en otras elecciones, hasta la manipulación, el intento de manipulación a través de trolls, a través de contenidos, ‘deep fakes’, a través de inteligencia artificial, etc.
Creo que es una contaminación global que estamos viviendo y que en cierta manera es peligrosa porque la polarización política se enquista en polarización social. Contra todo esto, yo creo que un antídoto es promover espacios de debate digital, promover una educación de sentido crítico. Y te diría que un gran momento, un gran ámbito que la política tiene que explotar es el ámbito del humor.
Antes te destacaba la campaña de Kamala Harris. Creo que Kamala se está, entre comillas, se está empobreciendo su mensaje porque está, de alguna forma, confrontando a Trump. Yo creo que tiene que tener mensaje propio. Y Kamala al final, o al principio, jugó muchísimo esta baza del humor, de estos memes, de estas, hasta en los debates políticos, ¿no? Es decir, jugó con la baza del humor, de los memes sobre sus caras, cuando Trump decía que los haitianos se comían a las mascotas. Son momentos que, de alguna forma, hasta pueden parecer ridículos, ¿no?
Y yo creo que buscar esta parte de humor, apropiarte esto, transformándolo en cosas que caricaturizan a la otra persona, al otro candidato, también me parecen inteligentes. Y es la vía por donde creo que podría mejorar esta percepción.
Estamos que a dos semanas vista o menos, y la situación está muy complicada. Serán unas elecciones muy reñidas.
Las últimas encuestas los sitúan a un 50-50.
Las casas de análisis no se mojan más.
La IA no se va a mojar, pero tú, como experto en comunicación, ¿a quién le ves más posibilidades de ganar?
Sabes que al final una cosa es el voto popular, es decir, ahí el voto global, y la otra cosa es el análisis que se tiene que hacer en los ‘swing states’: Pensilvania, Arizona, Nevada, otros territorios, Carolina al norte, Georgia… Es decir, tú puedes tener unas cifras muy buenas en cuanto al voto popular, pero si te fallan esos estados…
Que a veces va de pocos votos…
En este caso, Florida, en los últimos años se ha visto que ya no es un ‘swing state’, sino que es un estado rojo, un estado republicano. Pero justamente jugar la baza, y por eso están trabajando tanto en Michigan, en Pennsylvania, en lo que es el cinturón del óxido, y después la parte más de Arizona, Nevada…
No me gusta jugar a adivinos, pero te digo que hay una tendencia en las últimas semanas que veo peligro para que Harris gane las elecciones. Y esto obviamente nos tendría que preocupar y tendríamos que analizarlo desde un punto de vista de…
Yo creo que ahora mismo diríamos que Trump puede tener muchas posibilidades de ganar. Y esto a nivel de geopolítica global tiene sus implicaciones clarísimas.
Ya las vimos en el primer mandato, ¿pero en este segundo podría incluso entrar más envalentonado?
Totalmente. Gane o pierda las elecciones, tiene una hoja de ruta. Los ‘think tanks’ ultraconservadores lo basan desde el punto de vista de lo que se llama el proyecto 2025. La ‘Heritage Foundation’, que es la principal think tank del Partido Republicano y de la ideología ultraconservadora, ya tiene una hoja de ruta. Y esta hoja de ruta en muchos casos puede ser peligrosa para las minorías y para los ciudadanos americanos. Dicho lo cual, ya te digo, creo que Trump y su entorno es muy listo para tejer trampas a Harris, que tiene que saber sortear.
Ya no solo la influencia o la manipulación de X y de Musk, sino de cómo están trabajando a nivel de estructura política o de marketing político en estos ‘swing states’. Y ahí, de alguna forma, creo que Harris tiene que hacer un sprint final para revertir ciertas, sobre todo ciertas sensaciones, porque al final la política también se basa en datos. Y obviamente te decía, la IA no sé si se mojará o no, pero puedes establecer patrones. Y seguro que esto está muy claro.
«Las propias plataformas digitales o redes sociales necesitan el odio para polarizar contenido»
¿La emoción mueve campañas?
Es que la política se ha transformado en emoción, para lo bueno o para lo malo. Es decir, cuando te decía lo del humor, te lo decía porque creo que el humor es un sentimiento que ayuda a contrarrestar estos discursos del odio que hemos visto en los últimos años. Es decir, el odio es un motor de cambio social y de cambio económico. Hay mucha gente que con la polarización se está lucrando. Las propias plataformas digitales o redes sociales necesitan el odio para polarizar contenido. ¿Polarizar contenido qué significa? Más tiempo de visualización y más dinero. Porque si tú vas ganando usuarios, lo que vas a ganar es presencia y vas a poder justificar ante los inversores cifras de éxito.
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