Marcos Pueyrredon es el cofundador de VTEX y especialista en comercio minorista, un referente en este ámbito en Latinoamérica. También es presidente del Instituto Latinoamericano de eCommerce de Buenos Aires.
Llevas 25 años en innovación aplicada al ‘retail’, ¿cómo estás viviendo el ‘tsunami’ de la IA?
Soy uno de los concebidos en la primera hora de Internet e hijo de la segunda ola. Con mucho kilometraje recorrido y con la suerte, como bien mencionabas, de haber vivido todas las olas y de haberlas implementado. De poner las manos en la masa y poder llevar a la práctica mucho de lo que estos tsunamis que nos vienen golpeando.La Inteligencia artificial es uno más, es un ‘déjà vu’.
Vamos a hablar de inteligencia artificial y de comercio minorista en este caso, ¿qué ventajas aporta la inteligencia artificial al sector minorista?
Primero, tengamos en cuenta que lo que estamos viviendo en este momento es un antes y un después. O sea, es un cambio de era, porque ya venimos de una C de C al cuadrado, de un antes, durante y después del COVID-19. Pero inteligencia artificial viene a ser, como es tecnología exponencial, viene a revolucionar de la misma manera que revoluciona Internet todas las cosas que venimos haciendo. Y no nos olvidemos que inteligencia artificial es algo que se viene hablando hace mucho tiempo, pero que se viene hoy a democratizar de la misma manera que se democratizó Internet y se democratizó, si queremos, el mobile con los smartphones, con todo lo que trajo el smartphone a través del mobile.
Entonces, lo que va a generar en el consumo, en toda la cadena de valor, a nivel de consumo masivo y a nivel de la cadena de valor B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), B2B2C (Business to Business to Consumer), o sea, en todos sus modelos es una mejor eficiencia, un impacto, una hiperpersonalización, poder llevar a salir de la parte romántica de hablar de ser customer centric, a realmente ser customer centric.
Pero si vamos más allá, en lo que es el impacto en el corto plazo, mejorar la logística, optimizar los procesos de logística, optimizar lo que es la atención al cliente, generando lo que es, por ejemplo, la autogestión del cliente. La autogestión del cliente es, en la mayoría de los casos, la mejor atención al cliente. Y no nos olvidemos que siempre está la parte aumentada, porque tenemos inteligencia artificial generativa aumentada.
¿Cuál es la parte aumentada?
Nosotros. Siempre va a haber una persona de carne y hueso que termine configurándolo, haciendo el ‘Prompt’, que termine generando esa personalidad, y principalmente que genere los modelos híbridos. Esto, Tomás, es como lo que hemos vivido, ¿te acordás cuando hablábamos del armagedón del digital commerce? Que las tiendas físicas iban a desaparecer, ¿te acordás? Esa época que era como si fuera, venía el digital y era ese gran asteroide que iba a destruir todo el comercio minorista tradicional. Y todo el mundo muy preocupado. ¿Qué hizo el digital? Potenciar el metro cuadrado. ¿Qué hace la inteligencia artificial bien utilizada? Va a potenciar la relación entre la oferta y la demanda. Va a mejorar esa relación y va a ser más eficiente y más rentable los negocios.
¿Cómo se usa la IA para prevenir el fraude?
Tengamos en cuenta que la inteligencia artificial es procesamiento de datos. Si yo tengo datos estructurados y puedo aplicar esos datos estructurados a poder hacer el análisis de los datos, imagínense que yo estoy haciendo la transacción desde un mobile, desde un smartphone, que el día de mañana puede ser otro tipo de dispositivo, un dispositivo que sea un wearable con inteligencia artificial, pero que me da una ubicuidad, me da un IP, me da una… ¿Dónde estoy geolocalizado? ¿Qué es lo que hice? Toda esa información, en procesarla, me va a permitir a mí poder saber si esa transacción es un fraude o va a ser un fraude.
Porque puedo aplicar, si querés una regresión, un cálculo estadístico, y sabiendo que todos los que tienen este tipo de comportamiento… Vamos a dar un ejemplo para que la gente aterrice esto. Tomás está de viaje, que vos viajas mucho como viajo yo, y está haciendo una transacción que es lícita, pero que en lo que es las buenas prácticas o los motores de prevención de fraude, tomarían que si Tomás está en Costa Rica, en San José, comprando con una tarjeta de crédito de España, en una IP o en una dirección de un hotel, o con la dirección de entrega en un hotel, eso sale como semáforo rojo. Pero que en el caso tuyo, porque lo estás haciendo desde tu smartphone, y que vos habías comprado un pasaje de avión y viajaste a San José, es un falso positivo.
Ese tipo de cosas hoy terminan siendo normalmente, o terminan siendo rechazadas, o en muchos casos es que usaron tu tarjeta y te la robaron, o están ejecutando el fraude a través de Internet. Ese tipo de análisis que hoy necesitas a una persona para hacerlo, y que no tenés capacidad para hacerlo porque tendrías que estar analizando normalmente por procesos, termina siendo un rechazo, o por procesos termina no siendo reconocido. Entonces, la inteligencia artificial lo que va a permitir es optimizar y mejorar lo que antes no podíamos hacer porque no teníamos tiempo, o no teníamos recursos, o no teníamos la capacidad.
Asistentes virtuales, tema de moda y que cada día son más sofisticados, y chatbots, impulsados por la inteligencia artificial. ¿Cómo van a funcionar en mejorar el servicio al cliente, tanto en tiendas físicas como en tiendas online?
En tiendas físicas vamos a tener una evolución. A mí me gusta este tema del aumentado, y me gusta hacer, volvamos a la analogía que hicimos del armagedón en el retail. No va a pasar que va a reemplazar a todas las personas, la inteligencia artificial. Esto va a ser lo mismo que pasó con las planillas de cálculo. Las planillas de cálculo nos hicieron más eficientes lo que antes tardábamos mucho tiempo en hacerlo. Y te acordás que nosotros somos de la época que hasta utilizamos la calculadora, y en algunos casos lo hacíamos en papel. Parece que estuviéramos hablando de la prehistoria, los que nos están escuchando dicen, pero ¿qué está diciendo Marco? Pero ha sido una evolución de procesos, de formas de hacer las cosas.
Lo que va a suceder, por ejemplo, en la tienda física, es que el vendedor va a tener un concierge commerce, que es un Copilot, que le va a decir, ah, entró Tomás, ¿vieron cómo si fuera el diablo si viste de Prada? No sé cómo se llamaba en España esa película, donde tenía un asesor atrás, una persona que le decía, ahí viene Tomás, el hijo se llama tanto, la esposa se llama tanto, y lo conociste desde tal lado. Y es alguien que te va a estar diciendo todo lo que sucede con ese cliente, ¿qué compraron clientes similares a Tomás? Y le voy a poder hacer una mejor recomendación.
Y después, a nivel de lo que son los chatbots, esa evolución, porque no va a ser el concepto de chatbot a nivel de IBR, que es bastante duro, yo te diría, una versión evolucionada, va a ser que va a poder ejecutar también. Ejemplo, va a poder hacer, si quiero hacer un proceso de cambiar un producto, quiero cambiar la dirección, quiero hacer cualquier cosa que sea parte del proceso de entrega de ese journey que tiene el consumidor con la oferta, va a poder ejecutar, no solamente va a poder atenderme, sino ejecutar ese proceso. Que eso ya está disponible.
¿Cuáles son las innovaciones que la inteligencia artificial van a transformar aún más esta industria minorista? En los próximos, pongamos, cinco años.
Primero vamos a decir que es alucinante lo que va a suceder. O sea, lo que hemos vivido en estos últimos 25 años es una muestra, porque recordemos que estamos festejando este año los 25 años del desarrollo del digital commerce, del boom de la .com, que vos lo viviste, Tomás, y ya ves lo que se generó. Lo que vamos a ver es un cambio en las cadenas de valor a nivel de lo que se vio en el 99, pero con una evolución tan grande que en los próximos dos mundiales va a reemplazarse el dispositivo que tenemos en nuestras manos.
El dispositivo que tenemos en nuestras manos va a ser reemplazado por un AI pin, algún tipo de device, wearable, ya sea anteojos o lo que sea, que va a tener inteligencia artificial, reconocimiento de voz, y un soporte de realidad aumentada cuando lo necesitemos. Un soporte de una pantalla o algo aumentado, viste, como la película Star Trek, Discovery Remake de Star Trek. Bueno, va a ser eso. Donde esta videoconferencia, esta entrevista que estamos haciendo vía Zoom, la vamos a tener en forma de holograma. De holograma, pero que yo te voy a ver como si estuvieras enfrente, voy a intentar tocarte, porque si pudiera, o sea, pero vas a estar digitalmente, virtualmente, pero es como si estuvieras acá.
Ese nivel que lo vemos en las películas y demás, que parece ciencia ficción, va a ser realidad. ¿Te acordás, Tomás, que nosotros somos de la época de la gente 86? ¿No? La gente 86 que tenía el zapatófono, que era adial, ¿no? Bueno, y lo vivimos. O sea, nos parecía algo que era tipo futurista, pero lo vivimos. Entonces, yo te diría que lo que vamos a vivir es una simplificación y una apropiación, por eso es muy importante este concepto del darwinismo digital. O sea, el que se tiene que adaptar es la oferta, el consumidor es el que va a marcar la pauta, y vamos a poder, como consumidores, tener mucho más, porque viene todo lo que es esta conjunción de movimientos, tenés 5G, tenés lo que está Starlink con Elon Musk, que nos va a dar Internet, en donde querramos estar, eso va a ser también algo muy impactante, pero la capacidad de procesamiento, la capacidad de almacenamiento con la velocidad, esta conjunción de estas tres cosas, la ubicuidad del 5G, la capacidad de procesamiento y almacenamiento con inteligencia artificial, que llegaremos a tener hasta por ahí la posibilidad de acceder a computación cuántica.
Si llegamos a tener computación cuántica, ya va a tener razonamiento y lógica. Entonces, esto va a ser el que tengamos un super, si queremos, copilot, y a su vez va a tener el concepto de open data, porque ahora viene todo lo que viene en la web 3, la web 3, cuando todo lo que es blockchain, blockchain y la posibilidad que todos los datos de Tomás, todos los datos de Marcos, estén con una monedera de datos, transaccionales, si queremos, de navegación, de comportamiento, de lo que sea, va a permitir que tengamos nosotros la posibilidad de vivir mejor, de consumir mejor y de trabajar mejor.
Eso imagínate ahora, ese petrodato, imagínatelo del lado de la oferta. Va a ser la posibilidad de monetizarlos y poder ejecutarlos para transformarlos, esos petrodatos, en gasolina, que termine haciendo negocios. Mejor que tengamos, sepamos a venderle mejor a mis clientes, sepamos quiénes son mis clientes más rentables, porque hoy le vendo a cualquiera que entra a mi tienda on u off. Ahora voy a poder venderle a mis clientes que sean más rentables y más sustentables como negocio.
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