Grassi trabaja en campañas de comunicación y publicidad de Coca-Cola. Ella ya estaba investigando herramientas cuando sucedió el ‘boom’: «La IA generativa rompe fronteras»
Coca-Cola tiene un departamento dedicado exclusivamente a potenciar la IA generativa: su anuncio navideño creado con herramientas de generación de vídeo es solo la punta de lanza de una estrategia que va más allá. Laia Grassi entró en contacto con la multinacional tras ganar un concurso de diseño de la empresa y ahora forma parte de ese equipo. Como especialista en IA generativa aplicada a la comunicación y la publicidad, nos explica sus trucos, flujos de trabajo y herramientas. Conversamos con ella después de su presentación en la Upscale Conf. de Málaga.
Pregunta: ¿En qué momento decides especializarte en IA generativa?
Respuesta: Yo empecé con el tema de la IA generativa aproximadamente en el 2018, cuando estaba trabajando en IKEA Global como directora creativa de plataformas digitales de IKEA. Y entonces ahí estuvimos mirando diferentes sistemas para hacer un ‘design system’ líquido, que fuera aprendiendo y que se fuera adaptando a los diferentes mercados. Y ahí es donde yo descubrí todo el tema de la inteligencia artificial y me maravillé. Y aún no era generativa en sí misma, sino que iba aprendiendo y era algo que era líquido.
¿Cómo entras en contacto con Coca-Cola?
Hace unos cinco años aproximadamente, yo estaba ahí de las superprimeras, haciendo pruebas con playgrounds. Y justamente en ese momento, Coca-Cola lanzó un concurso mundial buscando artistas de IA generativa. Se presentaron dos millones de personas y seleccionaron diez personas en el nivel global, y una de ellas fui yo.
Entonces nos llamaron para ir a Atlanta y nos hicieron una serie de test durante unos diez días. De ahí seleccionaron ya los finales que seguían el grupo de inteligencia artificial generativa de Coca-Cola Global. Y ahí me quedé.
«Lo fundamental es formarse: poder hablarle de manera correcta a la IA. Yo lo he logrado leyendo ‘papers’ y también es prueba y error»
¿Cómo logras integrar la inteligencia artificial en el proceso creativo de manera natural?
Mi filosofía principal es formarme. Es decir, si tienes la capacidad de poder formarte para saber cómo realmente ser un buen ingeniero de prompts, poder realmente hablarle de la manera correcta a la IA para conseguir lo que quieres de la máquina… Ese es el primer punto.
Yo en mi caso fui, aprendí por mí misma, me estuve formando yo, leyendo muchísimos ‘papers’, viendo la manera de desarrollarlo y, en última instancia, es prueba y error.
«Soy muy fan de Ideogram, que hace unos diseños maravillosos»
¿Qué herramientas te dan mejores resultados ahora últimamente para las últimas campañas que estáis haciendo?
Soy súper fan –y mira que no tengo colaboración de nada con ellos–, pero soy súper fan de Ideogram. Se puede hacer de todo con ella. Y además es la única IA en el mercado actualmente que sabe escribir muy bien a nivel gráfico. O sea, nos hace unos diseños maravillosos de un póster, de una web, de prototipo de una app, productos… Lo entiende todo muy bien.
¿Cómo es tu flujo de trabajo?
Cuando hago un trabajo no uso solamente una herramienta: utilizo de cinco a diez. Y entonces voy pasito a pasito, a veces incluso vuelvo atrás. Además, también tengo mis propios modelos entrenados.
«En Coca-Cola hemos entrenado nuestro propio modelo de IA para saber de dónde vienen los datos de entrenamiento»
¿Siempre han tenido las grandes empresas interés por abrazar estas tecnologías?
Bueno, tenían un desconocimiento absoluto. En la parte cliente ya es un poco diferente, pero en la parte de agencia había un desconocimiento total. Y lo que han hecho es que sí, lo han adoptado su día a día. Y hoy en día agarran perfiles que sepan de inteligencia artificial.
Luego, por otro lado, se están poniendo las pilas con los temas legales, éticos y morales del uso de las herramientas. Pero se están generando modelos propios: por ejemplo en Coca-Cola hemos generado nuestro propio modelo para saber realmente de dónde vienen los datos con los que se ha entrenado y estar tranquilos.
Hablando de Coca-Cola, no podemos evitar preguntarte por el anuncio navideño creado con IA…
Este anuncio yo creo que es un buen momento para que salga de esta manera. Ya el año pasado hicimos otra campaña con IA generativa para Navidad y funcionó muy bien. Y este anuncio solo es la punta del iceberg de toda la campaña en sí misma. O sea, hemos entrenado un Santa que te convierte en realidad tus sueños de Navidad. Que no voy a hablar más porque aún tiene que salir la plataforma. Pero permitirá hacer realidad tus recuerdos de las Navidades pasadas con IA generativa.
Muchas marcas están ahora creando sus influencers virtuales… ¿es una moda o realmente van a consolidarse?
O sea, ¿qué te influye a ti? ¿La imagen que estás viendo o el mensaje que tiene detrás y el lifestyle que tiene esta persona? Porque un influencer no solamente es la foto en Instagram con el producto, sino a lo mejor es todo lo que tiene detrás.
Es decir, el uso de influencers en moda, ya te digo, me parece muy bien. El de modelos también, todo eso me parece estupendísimo, pero en los influencers basados en sí mismo, no sé muy bien cómo va a funcionar ese producto.
«La IA generativa rompe fronteras»
Málaga está en plena expansión tecnológica… ¿qué te llevas de esta ciudad?
Sí, totalmente. Bueno, yo la verdad que estoy maravillada con Málaga, con todo lo que se está construyendo y que se está consolidando como la ciudad de la inteligencia artificial española, y eso a mí me encanta.
Un titular que te lleves del día de hoy, algo nuevo que hayas aprendido en la Upscale Conference.
Bueno, a ver, no es súper rompedor, pero la inteligencia artificial generativa es que rompe fronteras. O sea, estamos aquí metidos gente de Estados Unidos, de Canadá, de España, de Francia… de repente ha venido todo el mundo aquí solamente para hablar de algo que nos apasiona, que es la inteligencia artificial generativa. Así que realmente la gente se cree que la inteligencia artificial nos deshumaniza, pero yo creo que al revés, nos está humanizando más.
