Jordi Urbea es el Senior Vice President de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona. Hablamos de las nuevas tendencias en el sector publicitario, desde la hiperpersonalización hasta las nuevas herramientas con IA que permiten agilizar el trabajo.
Eres una persona que estás mirando siempre hacia el futuro…
Soy curioso por sistema. Cuando yo empecé en el mundo digital, en los años 95-96, coincidió con el inicio de Internet. Por lo tanto, yo viví el primer gran cambio del mundo del Internet en las empresas. Y ahora estoy viviendo la transformación total que va a provocar la IA en todos los negocios del planeta Tierra. Por lo tanto, sí, estoy disfrutándolo y conociéndolo.
¿Hay alguna lección de esa llegada de Internet que se pueda aplicar a la revolución esta de la IA?
Sí, para mí la gran lección es que la gente en el año 95, 96, 97, 98 se lo tomaba todo un poco a risa, «vaya, vaya, ¿qué me estás contando?». «Venga, va, a mí no me líes, que yo tal». Y yo creo que la gente poco a poco fue entendiéndolo cada vez más hasta llegar a un punto donde dices, «me tengo que espabilar al máximo». Y yo creo que con lo de la inteligencia artificial la gente ha dicho, «ostras, esto va muy en serio, como no me ponga rápidamente las pilas me voy a quedar fuera de juego». Y por lo tanto, la gente está corriendo para que no le pase aquello que ya les ocurrió a algunos que se durmieron en los laureles y los arrasó el agua.
Porque ahora todo prácticamente es digital…
Efectivamente, y en todo aquello que sea digital, la IA va a tener un alto impacto. Pero yo creo que también va a tener impacto en lo físico, porque claro, si un coche se mueve a través de la IA, no habrá conductor. Por lo tanto, si no hay conductor, habrá menos riesgo de accidente. Si hay menos riesgo de accidente, habrá menos seguros de coche. Si hay menos seguros de coche, hay una industria que también se verá movilizada, y no por un tema digital, sino porque un vehículo se está moviendo con IA. Por lo tanto, yo creo que va a tener impacto en todos los lados. Así que hay que verlo con amplitud.
¿Y en la publicidad cómo la estáis viviendo esta revolución?
Primero, con el máximo de ilusión. Y, en segundo lugar, con el deseo de ver qué son aquellas cosas que se pueden aplicar rápidamente dentro de la industria, dentro de la agencia, para poderla transformar. Yo te voy a poner un ejemplo: decidimos que no hay que crear un departamento de IA, sino que todos deben de buscar en cada una de sus áreas cuál es la herramienta que les va a permitir mejorar su ‘expertise’ en los conocimientos que ellos ya tienen.
Es decir, los directores de arte, los ‘copy’ o los programadores me tienen que decir cuáles son las herramientas que les van a ser más útiles para su trabajo. De manera que no es un departamento investigando para todos, sino que es cada uno investigando para su propio beneficio y el beneficio colectivo de la compañía.
¿Y os habéis encontrado que los trabajadores, los profesionales están de acuerdo en esta postura o hay ciertas reticencias?
La gente está 100% enchufada, la gente sabe que si no se agarran a este cambio van a sufrir. La media de edad en nuestra agencia de 36-37 años, por lo tanto la gente todavía le quedan muchísimos años de carrera profesional y han dicho, «eso no lo podemos dejar pasar», y por lo tanto hay que poner el máximo de atención y la gente lo está haciendo con muchísimas ganas. Te sorprende ver gente que con determinadas edades te siguen investigando, te siguen descubriendo cosas, te las siguen presentando. Yo creo que se ha acogido muy bien y la gente lo tiene clarísimo que, o lo hacen, o se verán abocados a una situación difícil.
¿Y con los clientes cómo es esta relación? ¿Son reticentes a innovar con IA?
Algunos de ellos son más valientes a la hora de adentrarse. Otros, con departamentos jurídicos más duros, pues es más complejo. Pero la verdad es que me estoy sorprendiendo de la buena predisposición que hay para hacer cosas interesantes. Estamos en el momento de descubrir, la legislación está un poco neutra… Hay cosas que parecen más claras y otras menos, y nosotros ahí, pues en este espacio, intentamos buscar cómo poder profundizar para sacar el máximo jugo.
¿Algún proyecto en el que te hayas sorprendido con el uso de la IA?
Los proyectos donde ahora mismo estamos en grandes bloques de trabajo, te diría que es el bloque audiovisual en el que, por cierto, se hacen cosas maravillosas, como rodajes de spots de vehículos sin hacer ningún plano en el exterior y rodándolo todo en un plató con un chroma de fondo…
Otro mundo es el de las voces. Yo siempre enseño vídeos míos hablando en varios idiomas. De hecho, mi equipo de comunicación siempre hace bromas poniéndome vídeos en diferentes idiomas, pero que se pueden hacer de forma muy rápida. En el equipo de los programadores todo el tema de búsqueda de errores en el código, pues hay herramientas que te permiten optimizarlo…
Si te vas al mundo de los exteriores, desde los ‘billboards’ de papel que se imprimen, que todavía existen, o cómo hacer que una foto pequeña se haga grande y no salga pixelada… Claro, empiezas a descubrir herramientas en cada una de las áreas que te permiten optimizar, mejorar y ampliar tu trabajo a una gran velocidad. Tanto clientes como el equipo estamos probando cosas.
Y otro tema es la de la personalización…
A ver, la IA, nos va a permitir por fin cumplir el sueño de David Ogilvy, que era la personalización de la publicidad, del marketing directo auténtico, del ‘one-to-one’. La IA nos va a permitir llegar a ti con un mensaje concreto, en una hora concreta, en un lugar concreto, en un canal concreto, que va a ser completamente diferente de alguien que teóricamente tiene tu misma edad, tus mismos estudios, tu mismo nivel cultural, nivel social, etc.
La IA nos va a permitir lanzar campañas en directo a los consumidores en el momento de la verdad. Y eso va a ser tremendamente demoledor. Por lo tanto, la IA es la gran ayuda para que por fin hagamos anuncios hiperpersonalizados por usuario y la palabra ‘target’, aquello de una mujer de 25-35 años, clase social alta, va a desaparecer por fin. E iremos impactando a cada una de las personas de forma personal e individualizada. Este es uno de mis sueños.
Habrá quien diga «qué miedo», porque me va a conocer mejor Ogilvy que mi familia…
Ya te conozco muy bien porque tú eres una persona generosa y me estás permitiendo obtener todos los contenidos que tú cuelgas en las redes. Y me estás enseñando qué haces los fines de semana, con qué amigos quedas… Y nosotros sencillamente queremos saber más de ti para que tú puedas acceder a las ofertas de los productos de nuestros clientes y que tú seas feliz y nuestros clientes también.
Por lo tanto, sí tiene un punto de «me van a conocer muy bien», pero yo creo que esto lo aceptamos y creo que además si tú recibes ofertas de productos o de servicios que te gustan, no lo recibes tan mal como cuando el impacto publicitario es de algo que no te gusta nada. Por lo tanto, tiene su lado bueno y su lado malo: el lado bueno es que voy a ser personalizado con contenido que a ti te gusta; el malo es que te voy a conocer mucho, pero bueno tú también me regalas esa información.
¿Crees que es consciente la gente de todo el rastro que deja en Internet?
La gente no es consciente de todo esto, pero bueno, al final nos hemos acomodado tanto que ya no te importa absolutamente nada, lo recibes con total naturalidad. Y es verdad que también haremos un uso ético de los datos, tampoco te vamos a llevar a que seas un ludópata o a que te convenzas de una determinada opción política, y por lo tanto hay cosas que la ética profesional va a impedir. Y no lo vamos a hacer, al menos desde Ogilvy lo tenemos muy claro. Ahora, intentar que compres mi vehículo en lugar de otro de la competencia cuando estás buscando cambiarlo, claro que lo voy a intentar.
Yo hago la broma siempre de que dentro de poco te vamos a mandar el anuncio contigo dentro del coche o contigo saliendo del vehículo. Y tú diciendo: «Mamma mía, es que este coche es el mío». Recuerda esta frase hoy, recuerda este vídeo, y en un tiempo dirás «hubo un señor que vino un día, un tal Jordi Urbea, y que me contó esto y ha ocurrido hoy».
Ahora hay muchas plataformas que lanzan suscripciones con las que el usuario puede pagar y evitar los anuncios. ¿Se podría entender la publicidad como un peaje?
Tranquilo. Apareceré dentro de tu mejor película, apareceré en tu mejor partido de fútbol y apareceré en los lugares más inimaginables. Voy a poner un par de ejemplos. Imagínate tú que estás viendo un partido de fútbol de determinado equipo con determinado equipo, y en tu equipo la camiseta que va a ‘sponsorizar’ a un determinado equipo, pues esa camiseta de ese determinado jugador va a ser una determinada marca que a ti te gusta y que sé que te encanta. Tú estarás viendo en tu casa tu partido, en tu tablet el partido, y verás que ese jugador en su camiseta le aparece una publicidad de una marca que a ti te gusta. Es decir, yo no te haré un anuncio, pero sí que apareceré en un momento de la verdad que te impactará.
Será un ‘product placement’, pero hiperrealista. O a lo mejor cuando salga un plano de una botella, pues aparecerá una determinada marca en esa botella, que cuando la habremos rodado saldrá sin marca, pero cuando se estrene la película aparecerá con una determinada marca. Y ahí lograremos que muchas marcas aparezcan dentro del contenido de una forma digital, de una forma natural, y todo ello controlado a través de IA y a la distancia. Por lo tanto, seguiremos haciendo publicidad, seguiremos haciendo anuncios, seguiremos haciéndolos personalmente, pero no será la forma que hasta ahora hacíamos de invadirte durante unos minutos.
¿Cómo se defiende el papel del creativo publicitario en tiempos de IA? ¿Van a desaparecer empleos?
El cerebro humano, la creatividad humana no va a ser sustituida. La IA nos va a ayudar a mejorar procesos repetitivos, complejos, difíciles, que hasta ahora requerían de un trabajo muy manual. Esto es lo que nos va a ayudar. Pero al final la idea creativa de crear un programa, la idea creativa de una entrevista, la idea creativa de presentarte un producto, la idea creativa de cómo va a ser el set donde va a aparecer el vehículo, de qué conversación se va a producir… Le podemos pedir a la IA que empiece a sacar ideas y seguramente alguna te podrá inspirar para llevarte a algún lugar. Pero sustituir 100% a un humano para hacer anuncios, yo creo que esto no va a ocurrir, vamos, mientras la humanidad sea humanidad.
Ahora, ¿qué va a facilitar ciertas cosas? Sin lugar a dudas. ¿Qué nos va a ayudar? Sin lugar a dudas. Pero de aquí a sustituirnos, ya te digo yo, que no lo vamos a ver.
Una de las campañas que habéis hecho con IA, que además ha ganado premios del sector de la publicidad, ha sido para defender la Ley ELA. En ella, pusisteis la voz de Pedro Sánchez, Yolanda Díaz, Abascal y Feijóo en un paciente de ELA. ¿De dónde surge la idea?
Se nos ocurrió porque el ‘briefing’ era «oye, no nos hacen caso los políticos». Alguien del equipo creativo dijo: «Oye, pues utilicemos las voces de los propios políticos». Y entonces aparece ahí uno: «Yo tengo una herramienta de inteligencia artificial que lo permite». Y a partir de ahí se hace la idea.
Pero, fíjate, la herramienta es la que da la solución. La idea es que alguien pensó en poner la voz de un político a un enfermo de ELA. La idea es humana, pero la ejecución es tecnológica. Por lo tanto, siempre va a haber esta mezcla. Sin IA esta idea hubiera sido casi imposible. Si les hubiésemos pedido la voz a los políticos nos hubieran dicho que no. En cambio, de esta forma aunque no era su voz, se le parecía tanto que sorprendió a todo el mundo. Pero hay una idea creativa y una ejecución tecnológica.
Luego también está el tema legal y ético: ¿hubo debate?
Preguntamos a la gente de legal si era posible o no hacer este tipo de campañas, pero yo creo que nadie se hubiera enfrentado con una asociación como adELA por el uso de una voz en una campaña de este estilo, cuando lo que estábamos reclamando precisamente es que actuaran políticamente. Por lo tanto, cuando valoras estas situaciones, los pros y los contras… Y luego, claro, al no ser 100% la voz exacta, porque las herramientas todavía no clonan a la perfección, pues bueno, yo creo que tenía un punto de margen legal y legítimo en esta campaña.
¿Cómo de difícil es en pleno 2024, con miles de impactos, colar el mensaje?
Aquí lo que está claro es que antes los mensajes eran unidireccionales: yo mandaba un mensaje y tú lo escuchabas y, además, cuantas más veces lo podía repetir muchísimo mejor. Ahora cuando tú lanzas un mensaje, la gente lo puede tomar y trocearlo y darle vueltas y mandarlo por todos lados. Te voy a poner un ejemplo de los últimos días: lo de la piña en el carrito de la compra.
Una pobre marca que no hizo ninguna acción comercial, Mercadona, se encuentra metida en un lío dentro de las redes hablando de ellos sin quererlo. Lo que ha ocurrido es que ha habido ruido positivo. Pero claro, de la misma forma que ha ocurrido así, podría haber sido al revés, y te la lían. Por lo tanto, ahora mismo, el control de cómo va un determinado mensaje, noticia y spot es complicado.
Lo que sí ocurre, como dice nuestro director creativo ejecutivo, Roberto: «Las ideas tienen que hacer tres cosas: o hacerte reír o hacerte llorar o que digas, «wow, me encanta». Si seguimos tocando los corazones con la emoción y lo hacemos con ideas divertidas y que te sorprendan, la humanidad, mientras sea humanidad, seguiremos sorprendiéndola con pequeñas o grandes cosas. Desde un pequeño botoncito que te sorprende hasta una mega ultra idea en el exterior que digas, «wow, ¿qué es esto?». Por lo tanto, seguirá funcionando así.
¿Algún mensaje final dirigido al futuro?
Yo creo que hay un debate que va a ser el uso ético de la inteligencia artificial. Y esto es un tema que hay que ser súper serios, hay que ser muy responsables por parte de las empresas, sobre todo aquellas que nos dedicamos a la comunicación, porque sabemos que este tipo de herramientas pueden hacer mucho daño si no vamos con cuidado. Pero por contra, la inteligencia artificial nos puede ayudar muchísimo a que los contenidos, la información, los anuncios, etc., etc., sean tan agradables, personalizados y potentes que disfrutemos mucho en los próximos años.
Por lo tanto, si la usamos bien, hay un potencial enorme para disfrutar y ver cosas increíbles en los próximos años. Si el uso es poco ético, hay un gran riesgo y aquí sí que debemos ser contundentes para evitar cualquier tipo de manipulación. Y lo último que diría es, a toda la gente que esté en cualquier industria: párate cinco minutos cada día, veinte minutos, una hora… e investiga qué herramienta puedes utilizar en tu sector para aprender cosas nuevas. Porque si coges el hábito de aprender con herramientas nuevas estoy convencido de que vas a ir más rápido que el resto.
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