Conversamos con el directivo de Rakuten TV sobre los cambios en el consumo de contenido y los nuevos canales FAST, por los que apuesta ahora la compañía
Cédric Dufour es el CEO y Presidente de Rakuten TV en Europa y de Rakuten Francia. Actualmente lidera la estrategia y expansión de la compañía en el sector del entretenimiento digital y el comercio electrónico. En el Mobile World Congress, Rakuten TV ha anunciado Rakuten TV Enterprise Services, un nuevo servicio que permitirá a propietarios y distribuidores de contenido lanzar y monetizar sus propios canales FAST (Free Ad-Supported Streaming Television). En esta entrevista, Cédric nos explica cómo este modelo está transformando la industria audiovisual y el papel de la IA en la personalización del contenido.
Pregunta: Sois una plataforma de contenidos ya establecida con distribución a millones de usuarios en todo el mundo. ¿Por qué habéis decidido dar este paso de entrar en el segmento FAST, de Fast Track?
Cédric Dufour: Empezamos en la parte FAST hace cinco años, porque al principio hacíamos principalmente televisión en la parte de pago, lo que llamamos Pay Per View, que permitía a los usuarios comprar o alquilar películas. Eso es lo que hemos hecho toda la vida en Rakuten TV. Primero en España y luego en 42 países de Europa.
A finales de 2019, nos dimos cuenta de que había un nuevo tipo de contenido gratuito con publicidad que estaba funcionando muy bien en Estados Unidos. Entonces, fuimos la primera plataforma en Europa en lanzar este servicio gratuito con publicidad. No es fácil porque es un tipo de contenido diferente: hay que monetizarlo y vender el inventario. Luego, unos meses después, a principios de 2020, también lanzamos los canales FAST. Y nos dimos cuenta de que esto respondía realmente a una demanda de los usuarios, porque muchos de ellos se cansan de pagar suscripciones. Al final, con tres o cuatro suscripciones, se dan cuenta de que no tienen tiempo de ver todo.
Los usuarios quieren ver contenido de calidad gratis. Y en los últimos cinco años, la calidad de este contenido ha mejorado muchísimo. Hemos logrado monetizarlo, lo cual es clave para que los estudios nos abran su catálogo de películas para la parte gratuita. Si no podemos monetizarlo, no nos dan acceso a los ingresos.
«El streaming no ha matado el cine, porque vivimos del cine, porque necesitamos el cine»
¿En qué consiste un canal FAST? ¿Qué lo diferencia de los otros?
Un canal FAST es como un canal normal de televisión tradicional, pero en internet. Eso significa que se puede conectar desde cualquier sitio. Un usuario puede empezar a ver el canal en su televisor en casa y seguir viéndolo en su dispositivo móvil, por ejemplo, en el tren. Además, la publicidad en estos canales es diferente. Es lo que llamamos publicidad de televisión conectada. Como tenemos más datos que en la televisión tradicional, podemos hacer publicidad más segmentada y más personalizada.
El contenido en los canales FAST también es diferente del de un canal tradicional. En nuestra aplicación tenemos, en Europa, alrededor de 500 canales diferentes en los distintos países. Pero por país intentamos mantener un número de alrededor de 100 canales. Para nosotros es súper importante la calidad del contenido y la cantidad de canales. Si ofrecemos demasiadas opciones a los usuarios, al final pueden sentirse perdidos. Por eso, trabajamos mucho para decidir qué canales ofrecer y consideramos que 100 es un número máximo adecuado.
Cien canales es un número bastante alto…
Sí, cien es bastante, pero hay muchos géneros diferentes. En Rakuten TV tenemos nuestros propios canales, que en su mayoría son de cine, porque es nuestro eje principal de contenido. Pero además de nuestros canales de cine, contamos con canales de terceros en categorías como noticias, cocina, lifestyle y más. Trabajamos con marcas muy reconocidas como CNN o HBO para ofrecer variedad.
Intentamos siempre mantener un equilibrio entre cine, noticias y contenido infantil, entre otros. Es un trabajo constante para asegurarnos de que cada país tenga una oferta adecuada a su audiencia.
Cada mercado es distinto. La manera de consumir contenido en Alemania no es la misma que en España, por ejemplo. La cultura y los hábitos de consumo varían, y por eso tenemos equipos en casi todos los países donde operamos. Su labor es asegurar que el contenido sea relevante y cercano para cada público.
«El problema es que si das demasiadas oportunidades a los usuarios, luego están perdidos»
¿Se logra que un gran número de usuarios se conecten a estos canales?
Actualmente, tenemos una media de 35 millones de usuarios que se conectan cada mes a nuestro contenido. Sin embargo, la clave está en la escala. No basta con ofrecer muchos canales; también hay que asegurarse de que llegamos a una audiencia amplia y de que sabemos vender el inventario publicitario de manera eficiente.
Por eso contamos con equipos propios en toda Europa dedicados a comercializar este contenido. La venta de publicidad en los canales FAST no funciona igual que en la televisión tradicional. Se necesita personal especializado que entienda tanto la parte tecnológica de la publicidad como el aspecto comercial, incluyendo el trabajo con agencias en cada país. Es un know-how clave para el éxito de este modelo.
En el Mobile World Congress anunciamos un gran cambio en nuestra estrategia. Hasta ahora, todo este trabajo lo realizábamos exclusivamente para nuestra propia plataforma. Pero ahora, estamos ofreciendo nuestra experiencia a otras empresas que quieran distribuir sus propios canales FAST. Hay un gran interés en este formato, especialmente por parte de las compañías de telecomunicaciones, que es justo el tema de hoy.
¿Te refieres a las grandes empresas de telecomunicaciones?
Exacto. Las empresas de telecomunicaciones ya tienen sus propios canales de televisión tradicionales y muchas ofrecen servicios de vídeo bajo demanda o cloud video. Pero pocas han desarrollado canales FAST. Al principio, pensaban que era simplemente una extensión de la televisión tradicional, pero ahora están entendiendo que no es lo mismo. El contenido en los canales FAST es diferente y su audiencia también lo es.
Si quieren expandir su alcance y atraer a un público más amplio, necesitan incluir canales FAST en su oferta. Nuestra propuesta es clara: en Rakuten TV conocemos a la perfección este modelo desde el punto de vista del contenido, la tecnología y la monetización. Por eso, les ofrecemos una solución integral donde nosotros nos encargamos de todo y, a cambio, compartimos los ingresos generados.
«Intentamos automatizar con IA algunos procesos repetitivos y manuales en la creación de canales»
¿Qué busca una persona cuando se conecta a un canal FAST? Porque supongo que, a diferencia del streaming tradicional, el usuario puede encontrarse con un contenido que ya ha comenzado.
Exactamente, pero eso es precisamente lo que muchos usuarios buscan. Hay personas que no quieren perder tiempo eligiendo qué ver porque sienten que hay demasiadas opciones. Para ellos, los canales FAST son ideales, ya que la programación ya está establecida. Por ejemplo, si alguien entra en el canal Top Movies de Rakuten TV, sabe que encontrará buenas películas sin necesidad de navegar y decidir qué ver. Simplemente confían en nuestra selección y disfrutan del contenido sin esfuerzo.
También existen canales FAST temáticos, que transmiten una única serie de manera continua. Esto es perfecto para los fans de una serie en particular, aquellos que quieren verla una y otra vez. Son contenidos de «confort», ideales para poner de fondo mientras se realizan otras actividades, porque el espectador ya conoce los episodios de memoria.
Otro aspecto clave es la movilidad. Muchos usuarios disfrutan de la posibilidad de comenzar a ver un canal en su televisor por la mañana y continuar en su dispositivo móvil mientras viajan en tren o en coche. Esta flexibilidad es algo que los canales de televisión tradicionales no pueden ofrecer, pero los canales FAST sí.
¿Cómo está influyendo la IA en la recomendación de contenidos?
En Rakuten TV estamos utilizando IA principalmente para dos cosas: la búsqueda y la recomendación. La búsqueda es fundamental, especialmente en la parte de contenido bajo demanda. En Europa, tenemos alrededor de 18.000 películas en nuestro catálogo, lo cual es enorme. Si un usuario busca algo, es crucial que reciba una respuesta rápida, precisa y relevante. La inteligencia artificial nos ayuda a mejorar esa precisión y a ofrecer resultados más eficientes.
En cuanto a la recomendación, es un área clave. No se trata solo de sugerir contenido basado en lo que el usuario ya ha visto, porque si hacemos eso, corremos el riesgo de repetir siempre las mismas recomendaciones. La IA nos permite analizar datos y predecir lo que realmente podría interesarle a cada persona, logrando una experiencia más enriquecedora y variada.
También estamos integrando IA en nuestros propios procesos internos. Por ejemplo, la creación y programación de un canal FAST requiere mucho trabajo manual y repetitivo. Con la IA, podemos automatizar algunas partes del proceso, lo que nos ayuda a optimizar el tiempo y los recursos. Obviamente, la supervisión humana sigue siendo necesaria, pero si podemos reducir la carga de trabajo en tareas repetitivas y permitir que nuestros equipos se enfoquen en aspectos más estratégicos, estaremos logrando un gran avance. Y en eso estamos trabajando activamente.
«La nueva generación mira más la parte FAST»
¿Cómo nos imaginamos la televisión del futuro?
Nosotros vemos los canales FAST como un complemento a la televisión tradicional, no como su reemplazo. No creemos que la televisión lineal vaya a desaparecer, porque sigue siendo una fuente importante de contenido de calidad.
Muchos de los canales FAST se construyen a partir de contenidos que provienen de la televisión tradicional, por lo que ambos formatos están conectados. Es parecido a lo que ocurrió con el cine y el streaming: muchos pensaban que el streaming mataría al cine, pero en realidad ambos siguen coexistiendo porque el cine sigue siendo necesario.
Lo que sí es cierto es que los canales tradicionales deben reinventarse y adaptarse a este nuevo modelo de negocio. La nueva generación, especialmente los jóvenes, consumen más contenido en formato FAST, por lo que cada vez más cadenas tradicionales están lanzando su versión en este formato. La clave está en la adaptación. Pero, creo que los dos modelos pueden convivir perfectamente.
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