Hugo Barbera cuenta con 12 años de experiencia en el sector de la publicidad, donde ha desempeñado roles como director de arte y director creativo. Posteriormente, comenzó a trabajar como freelance, colaborando principalmente con startups en proyectos de branding y diseño web. Además, ha ejercido como profesor durante 7 años en Barcelona, impartiendo clases sobre innovación creativa. Al surgir la inteligencia artificial, Barbera comenzó a explorarla, y ahora es una compañera de viaje en sus proyectos.
Maria Vinagre, por su parte, es estilista y ahora también se ha especializado en el ámbito de la IA, donde lleva dos años perfeccionando sus prompts. Según comenta, siempre se había considerado una artista más práctica que tecnológica. Sin embargo, trabajando junto a Barbera, ha logrado desarrollar habilidades en este ámbito. Con dos años de formación teórica, una portada en Vogue y un premio en Barcelona, es ya una profesional reconocida en este campo.
Me gustaría que me contarais el proyecto inicial, y luego del que estáis más orgullosos.
Hugo Barbera: La verdad es que creo que los dos son el mismo. Aunque llevamos ya tres proyectos para Vogue y estamos trabajando con algunas agencias muy grandes en París, para clientes como Chloé o Hugo Boss, Bourjois, también agencias de Alemania y de Estados Unidos. Ahora estamos con un cliente muy grande que no puedo decir aún, pero es como la marca más conocida del mundo posiblemente.
Cuando empezamos, lo primero que yo me puse a hacer: era verano y estábamos en la playa. Yo estaba usando MidJourney a través de Discord y yo con el móvil decidí hacer una editorial de moda. Una editorial de moda que no era nada. Es decir, las imágenes puedes decir más o menos si te gustan, pero después de tenerlo todo, llevar ahí dos días, ponerlo todo junto y enseñárselo a María, me dijo: «Ya, pero esto no es una editorial». Entonces vamos a hacer lo que siempre se hace, en una editorial de moda o cualquier proyecto creativo: pensar un concepto, hacer un mood board de todo lo que necesitamos, el estilismo, el tipo de modelos, el tipo de localizaciones, el tipo de fotografía, teniendo en cuenta que todo era 100% irrealista.
Tres días más tarde, tenía dos mil imágenes más tarde también, pero tres días más tarde teníamos lo que un par de meses después se publicaría como la portada del 20 aniversario de Vogue Portugal. No solo eso, sino que hemos tenido derecho a la carta de la editora y a nueve páginas. No ha sido solo la portada, sino todo el destaque que nos han dado.
¿Cómo ocurrió ese contacto con Vogue? ¿Estaban abiertos a trabajar con IA?
Maria Vinagre: Esto tardó dos meses en salir a la luz. Lo hicimos en agosto y en noviembre fue cuando salió. Esta es una de las cosas que son un poco tricky, ¿no? Al final, cuando tú haces un editorial, tú se lo presentas a la revista. Y la revista ahí ya decide si interesa o no. Claro que si vas con un tema actual es mucho más fácil que la revista te lo publique. Y en nuestro caso fue eso. A la revista le pareció interesante porque era un tema muy actual y le encantaron los visuales.
Así que fue una acción proactiva pero con el bagaje y el conocimiento que vosotros teníais.
Maria: Correcto. Y nosotros sabíamos que teníamos todo ahí. Teníamos una creatividad que encajaba, teníamos todo el desarrollo creativo de un proyecto normal, teníamos toda la parte estadística, los ángulos, todas las marcas que necesitábamos para entrar en un magazine, porque al final cuando entras en un magazine tienes que tener marcas potentes que sean los sponsors de la revista. Y eso pasó.
Y a partir de la visibilidad y la credibilidad que te da Vogue, de alguna forma pasáis a ser no solo lo que erais profesionalmente, sino que pasáis a ser artistas de IA y aparecen otros intereses, otros clientes, ¿verdad?
Hugo: Realmente hasta hace literalmente un año no teníamos clientes. Pero sí que hubo un gran paso. Simplemente por haber sido publicado ahí, una pareja de filmmakers de Barcelona, me escribieron diciendo que querían hacer algo con IA. Y entonces les dije: «Pues mirad, tenemos un proyecto súper guapo, también donde va a ser un photoshoot, pero creo que podéis venir, rodarlo y después aplicamos IA por encima». Y esa fue la segunda pieza que acabó yendo también a Vogue. Además ganó premios en Barcelona y fue finalista en Berlín y en Londres.
Han ido siendo cosas que nos han ido dando visibilidad. La IA ha seguido mejorando y nosotros hemos seguido haciendo proyectos y mostrando. Al final, cuando ya estaba la IA a un nivel de verdad profesional para hacer imágenes finales, es cuando han empezado a llegar los clientes, porque ya teníamos como un nombre.
Sí. Contadme un poco sobre Humain y cómo cuando ocurren estos dos momentos de éxito, ¿cómo decidís que esto es algo que va a marcar vuestras carreras en el futuro y que necesitáis apostar por ello?
Hugo: Esto empezó después de esos dos proyectos. Conocimos a un chico que se llama Max que es filmmaker y artista de CGI, suizo. Vivíamos con él, y aunque no estaba tan metido en la IA, le interesaba el tema. Yo ya tenía pensado un nombre, me había hecho una web —porque, como web designer, siempre me hago webs sin motivo— y dijimos: “¿Y si hacemos algo en serio?”. Los tres teníamos backgrounds y skills distintas, y juntos podíamos hacer cosas mejores. Así nació Humain.
Maria: Sí, fue un poco eso. Yo me centraba más en estilismo e ideas creativas, y Hugo más en la parte práctica y técnica con los clientes. Max aportó su experiencia en CGI, y con el tiempo fuimos integrando todas las skills. Ahora ya estamos trabajando completamente en equipo.
Hugo: De hecho, nuestro cliente principal, con el que llevamos seis meses, llegó por el trabajo de Maria como estilista. Ellos estaban interesados porque ya había publicado cosas de IA y les llamó la atención.
Maria: Claro, porque cuestioné mucho la relación entre estilismo e IA. Siempre se veía como algo muy gamer, pero empecé a pensar que la IA también necesita estilistas. No comprende texturas, formas ni pieles. Entonces es muy importante este rol del estilismo.
A mí una de las cosas que me sorprendió cuando supe de vuestro trabajo es que fuese precisamente la moda una de las industrias que parecía más rápidamente interesada en la IA. ¿Creéis que esta conexión es más rápida que en otras industrias? ¿Y qué otras industrias pensáis que también están más abiertas al mundo de la IA?
Hugo: Yo creo que a veces en la moda, incluso las marcas de lujo, en realidad son mucho más tecnológicas de lo que a veces el gran público conoce. Yo esto lo sé porque, cuando trabajaba en publicidad, muchos años trabajé en agencias digitales. Y obviamente todas las experiencias digitales que en España no teníamos dinero para hacer eran lo que más me interesaba. ¿Y quién estaba haciendo las mejores experiencias digitales desde siempre? Las marcas de lujo.
Quiero decir, en una parte son muy clásicas. Más allá de que intenten rejuvenecer y cojan nuevas influencers y tal, siempre han estado muy ligadas a la tecnología. Han hecho las cosas más guapas. Gucci, Louis Vuitton, llevan desde hace 10 años haciendo las mejores webs, las cosas más locas y tecnológicas.
Sí, parece que esta segunda mitad de 2024 las marcas han perdido un poco el miedo y empiezan a interesarse, ¿vosotros también lo habéis notado?
Maria: Sí, pero más que miedo, creo que en el lujo buscan perfección. Ellos venden perfección, entonces no se pueden permitir que algo parezca hecho con IA si no está perfecto.
Hugo: Exacto. Pero ahora que las herramientas están más avanzadas, es más fácil llegar a esa perfección. Cada vez hay menos barreras y más interés.
¿Cómo veis el futuro cercano, los próximos meses? ¿Qué tendencias creéis que veremos?
Hugo: El vídeo va a ser la gran estrella. Ahora ya podemos hacer fotos perfectas, pero con el vídeo estamos llegando a un nivel donde puedes animar un producto con texto legible, efectos de iluminación realistas, todo perfecto. Eso es lo que más están pidiendo los clientes.
Maria: Sí, porque en el vídeo transmites emociones. La foto es potente, pero el vídeo crea experiencias sensoriales completas. Va a ser clave en los próximos meses.
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