Los usuarios podrán elegir si quieren ver anuncios «menos personalizados» en Facebook e Instagram
Meta ha anunciado una nueva modificación en su modelo publicitario para los usuarios de la Unión Europea. A partir de ahora, ofrecerá anuncios «menos personalizados» como respuesta a las regulaciones de privacidad que impone la UE. Esta decisión marca un cambio importante en la estrategia de la compañía dentro del bloque europeo y responde a presiones legales y normativas que buscan aumentar la transparencia en el uso de datos personales para la publicidad.
En octubre de 2023, Meta había introducido una opción de suscripción para usuarios en la UE, el Espacio Económico Europeo (EEE) y Suiza, que permitía evitar los anuncios mediante el pago de una cuota mensual. Esta alternativa surgió como una respuesta inicial a las normativas de la UE que demandaban un mayor control sobre los datos personales de los usuarios. Sin embargo, este modelo, denominado «pagar o consentir», no logró satisfacer plenamente a los reguladores, que consideraron que todavía se estaba poniendo a los usuarios en una posición de elegir entre su privacidad y el uso de las plataformas de Meta de manera gratuita.
Nuevas opciones de personalización
Ahora, Meta plantea una nueva estructura con tres opciones distintas para los usuarios europeos: continuar con anuncios personalizados, optar por anuncios menos personalizados (que no dependen de la misma cantidad de datos personales) o suscribirse a la versión de pago sin anuncios. Esta nueva configuración parece alinearse con el objetivo de ofrecer a los usuarios un mayor control sobre su privacidad y la cantidad de información que comparten con la plataforma, abordando las preocupaciones de los reguladores y ofreciendo alternativas que se ajustan a los requisitos de privacidad establecidos en la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés).
Consecuencias empresariales
No obstante, esta transformación en el modelo publicitario de Meta podría tener implicaciones más allá de la experiencia de usuario. Por un lado, la empresa ha advertido de que esta reducción en la personalización podría afectar a pequeñas empresas que dependen de la publicidad segmentada para llegar a audiencias específicas de manera efectiva. La capacidad de estas empresas para atraer clientes potenciales podría verse comprometida, dada la menor precisión en la segmentación publicitaria que resulta de la opción de anuncios «menos personalizados».
Para Meta, este cambio también representa un reto financiero. La compañía ha basado gran parte de su modelo de ingresos en los anuncios altamente personalizados, que generan mayores tasas de retorno por su efectividad en llegar a los intereses específicos de los usuarios. La reducción de esta modalidad en Europa podría reducir los ingresos publicitarios en la región, aunque Meta espera compensar parcialmente este impacto con la suscripción de pago.
La regulación europea
Aparte de las restricciones sobre la personalización de anuncios, la Comisión Europea también ha manifestado su intención de multar a Meta por prácticas anticompetitivas relacionadas con su servicio Marketplace, vinculado a la plataforma de Facebook. La presión regulatoria, impulsada tanto por la DMA (Digital Markets Act) como por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), sugiere que Meta deberá seguir adaptando su modelo operativo en Europa para mantener la conformidad con las estrictas leyes de protección de datos y competencia que caracterizan al bloque.
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